viernes, 8 de abril de 2011

¿Tienes móvil?

Esta pregunta hace mucho que ya resulta extraña, así que respondemos “¡claro!”. Quizá la pregunta más adecuada sería “¿de cuántas líneas móviles dispones?”. Se prevé que para 2015 habrá 1 línea por habitante en todo el mundo según un estudio de Cisco Systems, y el tráfico de datos será 26 veces mayor que en 2010. En España, hay ya más teléfonos móviles que personas (1,2 líneas de media), de los cuales unos 19 millones son smartphones, y esta cifra aumenta día a día. La rápida expansión de este tipo de terminales es debida al abaratamiento de dichos dispositivos y al aumento de servicios que proporcionan. El teléfono móvil ya no es sólo un teléfono, nos permite comunicarnos de múltiples maneras, no sólo entre usuarios, sino también entre marcas y empresas con sus clientes o consumidores de la manera más versátil.
Además de los canales de comunicación específicos de los teléfonos móviles, como pueden ser las llamadas o los mensajes de texto y multimedia, disponemos también de los canales de comunicación tradicionales: televisión, radio, prensa, internet y comercio, a los que se unen las aplicaciones móviles con sus diferentes y variadas funcionalidades. Todo en la palma de la mano, en cualquier lugar y en cualquier momento, para entretener o informar, para trabajar o comunicar.
El teléfono móvil se ha posicionado como el dispositivo más afín y de mayor uso entre el grupo de mayor consumo (individuos de 14 a 45 años), con una penetración similar a la de la televisión, y mucho mayor que la de Internet.
Por lo tanto este dispositivo supone una comunicación directa emisor-receptor, a lo que hemos de añadir dos valores fundamentales: tiene capacidad de segmentación y es completamente medible, convirtiéndole en el canal de comunicación idóneo para todo tipo de marcas y empresas.

¿Por qué aplicaciones móviles?
Las posibilidades de hacer marketing móvil son diversas: mensajería, proximidad, search, cupponing, display y aplicaciones. Una aplicación móvil es un software diseñado y programado para ofrecer al usuario una utilidad, información o entretenimiento de la manera más intuitiva en cualquier momento. En muchas ocasiones, estas aplicaciones se benefician de las características de estos dispositivos añadiendo funcionalidades idóneas para obtener el mejor resultado para la utilidad que ha sido diseñada, como puede ser por ejemplo el acceso a internet o la geolocalización a través del GPS del dispositivo.
Desde que en 2007 Apple lanzase su dispositivo móvil iPhone y ofreciese un código abierto de programación de aplicaciones para este, se han creado más de 350.000 aplicaciones basado en este Sistema Operativo con gran variedad de usos y utilidades para cualquier persona. El gran éxito de este modelo de negocio ha hecho que muchas compañías del sector traten de imitarlo creando sus propios Sistemas Operativos móviles y/o sus tiendas de aplicaciones con código abierto. Android, el Sistema Operativo móvil de Google, ha crecido en el último año un 338% y dispone ya de más de 150.000 aplicaciones para los terminales que se encuentran actualmente en el mercado y los que próximamente lanzarán los diferentes fabricantes con este SO. No olvidemos sumar a la cifra de smartphones las tabletas, que al permitir también el uso de estas aplicaciones, eleva el número de dispositivos y usuarios que acceden a este tipo de marketing móvil.
Las aplicaciones móviles son consideradas por los usuarios como la categoría más valorada dentro del marketing móvil (28%) por ser una publicidad NO intrusiva: el usuario elige lo que quiere ver. Por esto, y porque aportan gran utilidad para el usuario, generan interés en los contenidos que facilitan.
Según el informe de Admob, Mobile Metrics de Mayo de 2010, los usuarios de iPhone y Android dedican una media de 80 minutos al día en aplicaciones, frente a menos de 60 minutos en redes sociales, y los usuarios de iPod Touch descargan 12 apps/mes y utilizándolas una media de 100 min/día.  Otro estudio llevado a cabo por Knowledge Network en Estados Unidos y citado por Mediapost, refleja que el 40% de los encuestados usa aplicaciones móviles cuando toma decisiones de compra. Estos datos reflejan la gran influencia que ejercen las apps en los usuarios para valorar una marca; concretamente más de 3 de 4 usuarios esperan que todas las marcas tengas una aplicación para móvil (Estudio Mobile Applications de EffectiveUI y Harris Interactive, Denver November, 10).
Cada vez más compañías entienden la oportunidad de hacer marketing en aplicaciones para móviles, una fórmula novedosa y exclusiva de marketing que proporciona diferenciación e imagen innovadora. Algunas compañías optan por desarrollar su propia aplicación, ya sea corporativa o con una o varias utilidades interesantes para su target. Otras eligen publicitarse en aplicaciones ya existentes con éxito comprobado y que están dirigidas a un público idóneo para su producto o servicio.
En cualquiera de los casos hemos de definir con claridad los objetivos de esta acción y especialmente a quién va dirigida, para así concretar las funcionalidades o contenidos que mostrar a nuestro público objetivo y cómo presentarlos. Además hemos de tener en cuenta las características del dispositivo, como pueden ser el tamaño de la pantalla, el momento de uso de la aplicación, etc., para conseguir una experiencia completa y satisfactoria de la acción llevada a cabo en aplicaciones móviles. La característica fundamental de esta acción ha de ser que genere interés en el usuario porque se ajuste a sus necesidades y gustos.
¿Qué beneficios aportan las aplicaciones?
Muchos son los beneficios que aportan las aplicaciones a los usuarios y por tanto son muchos los beneficios que obtienen las marcas.
Por una parte, encontramos aplicaciones destinadas a hacer branding, consiguiendo notoriedad de la marca y afinidad con esta, y en ocasiones, fidelizando al consumidor. Como ejemplo podemos mencionar aplicaciones como Pistas de Esquí de Toyota, con la que el usuario se informará del estado de las diferentes pistas de esquí españolas. Con esta aplicación, Toyota se dirige a su público objetivo ofreciéndoles una herramienta útil para ellos y en la que adicionalmente presenta su nuevo modelo.
Por otra parte encontramos las aplicaciones destinadas a generar ingresos de manera directa como el caso de la aplicación de Zara, en la que el usuario puede consultar el catálogo y realizar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento.
En esta opción existen numerosos casos de éxito, sirva de ejemplo el protagonizado por la aplicación de Domino’s Pizza en Inglaterra, con la que la marca consiguió 1,3 millones de dólares en ventas a través de su aplicación para iPhone.
Las marcas también se pueden aprovechar de las aplicaciones que ya tienen usuarios cautivos y publicitarse en estas atendiendo a las afinidades de la aplicación con su público objetivo. La gran ventaja de este medio es su capacidad de segmentación, pudiendo mostrar nuestro producto al usuario idóneo en el momento más receptivo. Podemos segmentar por fecha, hora, sistema operativo, dispositivo, género del usuario, nivel económico, gustos e intereses, frecuencia, localización y cada vez por más características que harán que el usuario reciba sólo la publicidad que pueda serle significativa. Con la optimización de este proceso de segmentación, obtendremos los mejores resultados de interacción con nuestro anuncio y por lo tanto que el ROI de la campaña sea realmente interesante. Las campañas publicitarias en el canal móvil obtienen mayores conversiones que en cualquier otro medio.
Al igual que para desarrollar una aplicación, hemos de tener en cuenta el medio para el que diseñamos la creatividad así como el destino de la misma. Los diferentes formatos publicitarios cuentan con medidas y características específicas, por lo que hemos de ajustar especialmente el mensaje que deseamos transmitir. También hay que prestar especial atención al “click through”, es decir, dónde redirigiremos al usuario una vez este haya interactuado con nuestro espacio publicitario.
Si todos los elementos de la campaña están debidamente diseñados y la estrategia eficientemente planteada, sin duda obtendremos una campaña de éxito en la que los usuarios a los que nos dirigimos disfrutarán de la interacción con nuestra marca.

Por Beatriz Mayor (Chief Marketing Officer)

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